Selon l’ADEME, les jeunes de 15 à 25 ans se déclarent très concernés par les enjeux environnementaux. 69 % se déclarent bien informés et mieux informés que la moyenne des français (59%). Ainsi, les jeunes consommateurs sont de plus en plus attentifs aux pratiques RSE des entreprises. Résultat : certaines marques cèdent à la tentation du greenwashing, c’est-à-dire donner une image écologique trompeuse à leurs produits ou services pour faire du chiffre. Heureusement, en 2025, la vigilance des autorités et du public est telle que ce type de communication est directement sanctionnée. Futurs professionnels, voici les pièges à éviter quand on communique sur le durable.
Le greenwashing, c’est quoi exactement ?
L’ADEME définit le greenwashing comme “une allégation environnementale dépourvue de preuve”. En d’autres termes, le greenwashing consiste à revendiquer un engagement environnemental qui n’est pas justifié par des preuves tangibles. Cela peut prendre la forme :
- d’appellations vagues comme “éco-friendly” ou “vert” sans certification,
- de labels inventés de toutes pièces,
- d’une communication qui met en avant une action durable isolée pour masquer des pratiques polluantes ailleurs.
À des fins marketing ou d’image et de réputation, beaucoup d’entreprises ont tenté ces 20 dernières années d’en abuser sans aucune limite. Aujourd’hui, il est plus risqué de faire du greenwashing car :
- Les consommateurs repèrent de mieux en mieux les faux discours et donc sanctionnent ces entreprises.
- Les réseaux sociaux amplifient les “bad buzz” liés au greenwashing.
- Sur le plan juridique, les sanctions se multiplient.
Quelles sanctions pour le greenwashing ?
Fort heureusement, la communication durable est aujourd’hui très encadrée, notamment par L’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) qui a mis en place des recommandations pour encadrer ce type de communication. Des sanctions pénales sont même prévues depuis la Loi Climat et Résilience :
- jusqu’à 2 ans d’emprisonnement ;
- 300 000 euros d’amende maximum ;
- pour les cas les plus graves, une amende qui correspond à 10% du chiffre d’affaires annuel.
De son côté, la Commission européenne travaille sur la directive “green claims” pour renforcer la confiance des consommateurs, uniformiser les critères des publicités vertes à l’échelle européenne et obliger les marques à justifier leurs allégations vertes. Elle impose que tout message promouvant un produit ou service comme « écologique », « bas carbone » ou « durable » soit :
- fondé sur des preuves scientifiques ;
- vérifié en amont par un organisme indépendant et accrédité ;
- plisible et clair.
Elle sera mise en œuvre en 2027.
Le greenwashing, c’est un pari à court terme qui peut coûter cher en crédibilité, en image et en sanctions, tout en décrédibilisant les entreprises qui font réellement des efforts sincères et mesurés.
Le GIEC, les ODD, ou encore la norme ISO 14001 rappellent que seule une démarche globale, mesurable et vérifiable peut être crédible.
Quels sont les principaux pièges à éviter absolument ?
- Utiliser des termes vagues comme “éco-friendly”, “vert” ou “durable” sans explication précise.
- Inventer des labels ou certifications maison qui n’ont aucune valeur officielle.
- Mettre en avant une action isolée (ex : emballage recyclé) pour masquer un impact global très polluant.
- Exagérer les résultats ou arrondir les chiffres de manière trompeuse.
- Ne pas donner accès aux sources ou aux preuves vérifiables.
- Employer des images trompeuses (forêts, nature) qui ne reflètent pas la réalité de l’activité.
- Oublier la transparence : si tout n’est pas encore parfait, mieux vaut l’admettre que de survendre.
Patagonia : un cas d’école
Certaines grandes marques montrent la voie comme Patagonia.
- Depuis sa création, la marque d’équipement outdoor s’engage en faveur d’une mode plus respectueuse de l’environnement en misant sur des textiles recyclés, biologiques et durables, comme le chanvre et le Yulex.
- La marque va même plus loin en incitant ses clients à donner une seconde vie à leurs vêtements grâce à son programme Worn Wear, qui valorise la réparation et la réutilisation plutôt que le remplacement.
- De plus, ils veillent à la transparence de la chaîne d’approvisionnement et veillent à ce que les installations de production répondent à des normes environnementales et sociales élevées.
- Enfin, Patagonia reverse 1 % de ses ventes à des organisations environnementales et soutient activement les initiatives environnementales.
- En 2022, le fondateur de la marque américaine a même cédé 100 % du capital de son entreprise à deux structures dédiées à la protection de l’environnement.
Patagonia montre que réussite économique et impact environnemental positif sont compatibles. Cela n’est donc pas surprenant que la marque soit un cas d’étude récurrent en école de commerce. D’ailleurs, à l’ISCAE, les cours de stratégie de Marc Bailet s’attardent sur ce cas d’école avec la pub « Don’t buy this jacket« .
Se former pour éviter le greenwashing : l’exemple du Mastère de l’ISCAE
De plus en plus d’employeurs recherchent des profils capables de communiquer durablement tout en sachant éviter les pièges du greenwashing. C’est pour répondre à ce besoin que l’ISCAE Nice propose le Mastère Stratégie d’Entreprise, Entrepreneuriat et Innovation durable. Ce cursus de 2 ans, en alternance, forme les futurs managers et communicants à intégrer la durabilité au cœur de leur stratégie d’innovation. Il se compose d’un tronc commun de 70% d’enseignement général et 30% autour de la communication responsable. Au programme :
- Management de projets responsables ;
- Stratégies RSE et innovation durable ;
- Élaboration de campagnes marketing responsables et éthiques.
Cette formation donne aux étudiants les clés pour construire des campagnes de communication transparentes loin des écueils du greenwashing.
Communiquer sur le durable ne s’improvise pas. Les consommateurs et les institutions (ADEME, ARPP, Commission européenne) exigent désormais des preuves, pas des promesses. Pour les futurs communicants et managers, il devient indispensable d’acquérir les compétences nécessaires pour valoriser les engagements réels des entreprises. L’ISCAE Nice, avec son Mastère Entrepreneuriat et Innovation durable, prépare les étudiants à relever ce défi.
